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618悄然间又来了。
作为每年最重要的大促活动之一,618,已然成为了观察中国消费生态不可或缺的场景。和往常一样,在这方硝烟弥漫的舞台上,总是少不了玩法的吸引、商品的竞逐、创意的挥洒。消费者,是其中最享受的角色——每一次消费,既有“买到”的小确幸,也承载每个人对生活理想的勾画。
一个总是被提到的问题是:“节点营销,还有什么故事可讲?”回顾电商行业发展如火如荼的十几年,天猫,总是我们视线中的“C位”。上个双11,以「超级品牌 DNA动了」为主题,「天猫超级发布」以亿级流量,为消费者打造出“超级前排展览”和“超级前排秀场”;时间拨回到一年前,「天猫超级发布」在618「精神开秀」,携手近50家全球大牌,收获全网点赞。年复一年的数据显现出,「天猫超级发布」正成为全网品牌营销的首选爆发场。
在每一场节点大促,天猫既是体量的头部,更是模式探索的领军者。今年618,这位孜孜以求的讲述者,又带来了一段新故事。这一次,天猫出人意料地将镜头对准了消费者,与他们合拍了一部“电影”。
5月24日至27日,以「618奇境制片厂」为核心创意概念,联合10多家超级品牌,一场颇具电影感的618活动,在上海西岸梦中心·市集广场落地。作为上海最火热的潮流事件,超30万市民前来打卡围观。
一改我们想象中市集散点式的布局,天猫将所有品牌陈设,都装进了超过1500㎡的「天猫奇境制片厂」——在这个电影级置景里,14家天猫超级品牌化身“制片人”产出创意体验;而为一段故事、一件好物而停留的消费者,则是故事里真正的主角——他们在这里了解618里最新颖的商品,并以多元化的互动,与品牌一起写下相伴而行的“剧本”。
从商品到情感,用户与品牌的相携之路,如诗如影
传统营销中,品牌往往强调“行业高度”,却让消费者感到疏离——购买只是交易,与品牌的情感联结始终缺位。天猫618超级发布以全新视角重构关系:通过「温情记录」,将消费者推至聚光灯下,用回忆、情感与共鸣,重新书写品牌与用户的故事。
走进回忆,消费者与品牌从不遥远。作为「618奇境制片厂」的开端,天猫携手杨天真推出TVC《广告之后更精彩》,以普通消费者的视角回溯中国广告30年的变迁,传递品牌关系的本质——广告不仅是传播工具,更是情感桥梁。
在天猫的帮助下,消费者与品牌的故事,还将怎样书写?在上海西岸梦工厂的宏大“造梦现场”,当人们揭开制片厂的帷幕,14大特色品牌空间以摄影机轨道串联起来。这段如诗如影的旅程,既是用户与品牌的共生叙事,也是天猫对“电商温度”的深度诠释。
从相遇到参与,能让用户「沉浸式共创」的品牌,是为“超级”
电影业里有“第四面墙”的说法。在传统思维里,荧幕和两侧的舞台之外,用户和舞台之间的距离是无法逾越的,就像一面墙一样。
这种疏离,也很像是在许多电商大促中消费者的感受。大促以来,用户们一直在买、在囤货;而商家给予的,更多是货品上的关怀,譬如说新品好货和更好的价格。
而在「天猫618奇境制片厂」所构建的消费叙事里,“第四面墙”被主动打破了。在线上,一如往常,天猫618超级发布携手品牌们,给足了优质货品和优势玩法;在线下的“片场”,用户不再以旁观者的身份擦肩而过,而是深深共创其中。
在这个过程中,品牌变成了“看得见、摸得着”的。用户以各种方式与品牌产生电影拍摄般的互动,你可以现场上手品牌最新的商品当作拍摄道具,也可以通过打卡拍照、剧本杀游戏等形式,和品牌玩在一起。
一来二去,品牌在这场独特的618“发布”中,点题了。不仅把货卖好了,也诠释出新的内涵,成为用户心里超有感觉的“超级品牌”——
譬如我们看见,品牌的独特性,在电影现场里触手可及,成为忠实粉丝的心头好。
今年正值《玩具总动员》全球上映30周年,及皇家进入中国市场30周年之际,迪士尼与皇家携手,以“玩心回归、快乐开箱”为灵感,设计了《皮克斯玩心开箱》主题片场。用户步入片场,仿佛闯入胡迪、巴斯光年和草莓熊的童话世界。此次618,迪士尼和皇家的联名礼盒、巴斯光年及草莓熊联名礼盒也相继亮相,与粉丝们一起见证30年的成长与陪伴。
你想象中的摇滚音乐会是怎样的?在片场,“摇滚精神与专业音质的象征”马歇尔,为你复刻了一场来自上个世纪90s的live。复古的设计,让人回忆起奏响《波希米亚狂想曲》那一刻的震撼音效。今天,马歇尔所代表的真实纯正的摇滚文化,那种自由、绝不妥协与个性表达的价值观,和产品一起,依旧吸引着追求经典与态度的音乐爱好者们。
国产美妆品牌彩棠在天猫的主打产品是能够以东方持妆,适应水油差异化肤质的“双生气垫”。以日月为引,彩棠“双生美学”,也场景里纤毫毕现。一桥凌波而立,诠释了产品一镜分映古今妆韵的特质。荷色、雾色与月色相得益彰,让人想起西子湖畔、雷峰塔下,在水一方、婉转多情的伊人。
阿里鱼旗下诸多IP的跨界呈现,也引发消费者争相打卡。当耿鬼碰上雷蛇的科技极光,次元世界与电流产生能量共鸣,这场“电力纪元”的狂欢,正是潮电与硬核电竞的终极碰撞。
当耀眼的BANANA DAY装扮,碰上活力四射的小黄人们,每一个用户都在他们带领下从香蕉节站台启程,向快乐出发。
三丽鸥家族,则联合天猫打造出一片少女心爆棚的“闪闪高校”:在这里,消费者们与Hello Kitty、酷洛米、美乐蒂、大耳狗这些熟悉的大明星邂逅,在粉色系场景,拍一组可爱的校园写真是最佳选择。
而这两年爆火出圈的黑神话BLACKMYTH,则以炫酷的配色恭迎“天命人”。全新系列周边概念墙惊喜亮相——中国文化IP,成为每位“主人公”不可错过的“拍摄机位”。
我们还看见,品牌的想象力,在梦幻叙事中更有质感,创造出另一番通感意境。
步入全友家居「穿越Ultra星际」太空舱,失重感包裹的环形空间内,云感棉、纳帕皮等材质以悬浮姿态轻盈流转。俄罗斯落叶松的天然纹理在光影中舒展,似星轨划过触手可及的柔软宇宙——无需重力束缚,科技以隐形的力量将沙发材料的蓬松、温润与回弹感悉数解构,让每一寸身体感知都坠入松弛的诗意星云。
立白大师香氛则裹着法国的香味而来,以视觉与馥郁,打造开满鲜花的南法街头,沉浸式、戏剧感颇强的场景勾勒,让独属于立白大师香氛的优雅体现得淋漓尽致。法国香水大师的展示橱窗,则向我们讲述了,立白大师香氛追求香水级洗衣的故事,调香、品香、远远超越了洗衣本身的体验。
星河,在卡萨帝展厅里被梵高的笔触唤醒——致力于创造迷人奇境,中国高端家电品牌卡萨帝,携最新揽光套系家电而来。零嵌美学在此成为品牌的艺术主义实验:橱柜与电器的边界消融为优雅的紫色,金属接缝流淌着钛白与铬黄交织的笔触,整个空间仿佛被拽进一个艺术展馆。当“片场”灯光渐暗,科技与艺术在暗夜中交融成为流动的《至爱卡萨帝?星空之谜》。
《汾酒假日》片场中,青花蓝晕染的水雾中,千年汾酒也化作了流动的诗篇,在汾酒喷泉中品味千年酒香。「天猫618奇境制片厂」的聚光灯下,青花20汾酒凝成一座碧蓝的酒香喷泉,水帘裹着陈酿的芬芳倾泻而下,落地绽开杏花的涟漪。光影为笔,将杏花村的月光织入粼粼酒泉,若隐若现的牧童笛声与酒水声淌过——此刻,世界正醉倒在东方美学的微醺里。
我们更看见,品牌的体验感,在创意剧情里耳目一新,让用户忍不住想跟着high。
在即将到来的儿童节,麦当劳推出全新61玩具「麦乐鸡薯条碰碰车」,让快乐加速!制片厂现场打造专属“汉堡山”,金拱门化身童趣赛车道,番茄酱路标指引欢乐方向。不少用户争相相约打卡,让成年人瞬间回到童年,成为碰碰车神,体验《头文字M》的飞驰时刻!
日落余晖,照耀在沙滩上,粒粒沙子反射出金色的光点,微风吹过,躺在沙滩椅上晒晒太阳、拍拍照,又是惬意悠闲、超级出片的一天。华为携nova 14系列、彩显屏手机壳而来,在片场打造出了一片惬意沙丘。
稀有奶牛的一天,到底是什么样的?金典娟姗有机奶以英伦家乡草原为蓝本,在片场,让我们体验了一把金典珍稀娟姗牛的“有机生活”。蓝蓝天空、悠悠草地上,你可以像这些珍稀牛儿们一样在音乐厅里听音乐、品高餐标美食,怀着被这一刻治愈的心灵完成任务。正是好牧场、好环境,才创造出了娟姗好奶,为消费者创造出了不一样的高品质体验。
除了各具特色的片场呈现,「天猫618奇境制片厂」还为每一个到达的用户带来了“沉浸式玩法”:进入片场领取个人剧本,通过剧本前往「推荐片场」完成剧情,并在主场与猫导拍摄「杀青照」,即可领取喵头条报纸、场务专用扇、大明星行李牌、品牌惊喜好礼等奖励。
从助力品牌增长,到提炼品牌精神,以另一种模式,天猫帮助品牌将“人货场”再做了一遍:情绪为货品、片场为场景、消费者是主角。沉浸式共创,让品牌与用户“共生”,向“超级品牌”一路奔去。
从获客到动人,
天猫超级发布,何以不断加深品牌与用户的连接?
创造生意闭环、优化品牌叙事、创造更强的品牌认同感……「天猫618超级发布」的每一个动作,都是向消费者回归的旅程中的一小步。
这是一个转变:由“获客”到“动人”视角的转变。具体而言,在天猫的实践里,品牌不再是被动的,而是生动的;用户不再是数据化的,而是情感化的。
如果说主观逻辑,决定了天猫决策方向的不同,那么问题来了:为何「天猫超级发布」,可以不断加深用户与品牌的连接?还有哪里不一样?这里,我总结出三点:
其一,合作深度。作为品牌全域经营的主阵地,天猫与品牌的协作关系建立在长期信任与资源整合的生态基础上。本次「天猫618超级发布」中,多数品牌并非初次携手天猫,而是双方多年默契沉淀的成果。这种生态化协同模式,正成为品牌持续创新的底层动能。
其二,创意来源。依托大数据下的用户洞察驱动创新,每一次“发布”,不仅是场景的焕新,更是对品牌内核的精准捕捉与情感提炼。无论是沉浸式大秀还是主题市集,创意皆源于对用户需求的深度共情——用户的行为偏好与情感共鸣,成为品牌与天猫共创玩法的灵感源泉。
其三,用户基础。天猫通过全链路用户运营与生态化场景覆盖,构建起“种草-爆发-复购”的品效闭环。扎实的用户资产与多维触达能力,让「天猫超级发布」既能精准捕捉消费需求,亦能在每一次大促中释放规模化势能,持续巩固其作为品牌营销第一阵地的行业影响力。
从提炼品牌价值、到与用户玩在一起,还将有怎样的创意,将在「天猫超级发布」细细呈现?让我们拭目以待。
